Os novos caminhos do Marketing Farmacêutico

Ferramentas de automação auxiliam no desafio de mensurar resultados

Foi-se o tempo em que vender medicamentos era, simplesmente, atender às necessidades de uma parcela de pessoas. Com a constante evolução das pesquisas, entrada da categoria de genéricos e o frenético lançamento de produtos, o marketing farmacêutico precisou – e continua precisando – se adaptar às muitas mudanças na regulamentação de propagandas e a um consumidor cada vez mais interessado em terapias alternativas.

Em contrapartida, agências de comunicação têm investido pesado na aproximação entre consumidor final e as próprias indústrias, por meio de ações de conscientização que falam da doença e não mais do medicamento. Utilizando a integração entre plataformas de comunicação é possível criar histórias, convidar para interação, esclarecer informações e garantir visualização nos mecanismos de busca, tão importantes para um público que, muitas vezes, procura diagnósticos online antes da consulta médica.

O grande desafio é transformar todo esse esforço de comunicação em resultado direto: indicação médica e venda de medicamentos. Timing perfeito para utilizar a automação de marketing, uma parte importante do marketing digital que tem por objetivo identificar a fase em que o consumidor está no funil de venda e impactá-lo com mensagens direcionadas. Dessa forma fica mais fácil mensurar como, quando e por onde o interesse/venda acontece.

Automação na prática

Imagine que você tenha um e-commerce de roupas com produtos separados em categorias. Na hora de identificar a audiência por campo do site – o chamado traqueamento – verá que a cliente X acessou a página blusinhas, mas não efetuou a compra. Sabendo do interesse específico de X, você pode enviar, de maneira automática, um e-mail marketing sobre essa categoria de produtos, com opções de link direcionado ou até mesmo um cupom de desconto.

É o remarketing, atuando para reforçar uma disposição já manifestada pelo consumidor, de modo a fornecer mais informações sobre o produto ou manter a marca na mente dele. Claro que isso é apenas um exemplo e a automação de marketing permite outros tantos recursos para não perder a audiência que se interessou, em algum momento da jornada, pelo seu produto ou conceito.

Em resumo, as ferramentas de automação nos permitem trackear/monitorar o comportamento da audiência em determinado site, de modo que sejam desenvolvidos e disparados conteúdos diretamente relacionados com seu comportamento de navegação. Pensando especificamente no marketing farmacêutico, isso permite manter a comunicação com a audiência por meio, por exemplo, de questionários estratégicos e até mesmo campanhas de links patrocinados.

Fora da farmácia

Quem atua com o marketing farmacêutico sabe que a comunicação do mercado vai muito além das prateleiras da farmácia. As indústrias de fármacos participam de eventos corporativos durante todo o ano. São feiras de lançamento, congressos de atualização e reuniões de força de venda que impulsionam o setor e geram extensa demanda de materiais visuais. E quando o assunto é propaganda farmacêutica, seja para médicos ou público final, é indispensável conhecer as regras da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) com relação à cores, imagens, texto e aplicação da bula.

Nesse sentido, agências com know-how no mercado farmacêutico podem representar diferencial importante na hora de criar as peças ou planejar abordagens. É preciso seguir a legislação e criar materiais que estimulem os médicos a se interessar pela medicação. “Muita gente se esquece que o principal público da indústria farmacêutica é o médico, por isso todos os V.A’s – visual aid – precisam oferecer, além de atratividade, informações relevantes e baseadas em pesquisa”, explica Giovanna Berrettini, diretora de arte jr. da D’lucca & Jota sobre os materiais utilizados pelos propagandistas farmacêuticos nos consultórios.

Curiosidade

Quem assiste a um comercial de medicamentos hoje em dia, não faz ideia de como as pessoas recebiam esse tipo de conteúdo lá atrás. Sem fiscalização e com a saúde pública a beira do colapso, o Brasil de 1800 anunciava a cura de doenças por meio de pequenos textos nos jornais impressos, incluindo apelos morais e exibindo endereços de onde conseguir a solução. Só depois de um bom tempo – em 1850 precisamente – o então monarca D. Pedro II, pressionado pela Sociedade de Medicina do Rio de Janeiro, instituiu a Comissão Central de Saúde Pública, iniciando os trabalhos de fiscalização e regulamentação das propagandas.