Confira o que é e as principais lições que o Big Brother Brasil (BBB) tem ensinado sobre marketing de influência
Quando um produto, serviço ou empresa é indicado por alguém, principalmente de confiança ou referência no ramo, você sente uma segurança maior em efetuar a compra? Provavelmente sim. Afinal, por regra, as pessoas só indicam aquilo que gostam e confiam. Por isso, o marketing de influência é uma das estratégias que mais tem crescido no mundo corporativo.
De acordo com a pesquisa “Marketing de Influência no Brasil”, realizada pelo Opinion Box em 2022, 77% dos brasileiros seguem influenciadores digitais nas redes sociais e 55% dessas pessoas já compraram por indicação desses profissionais. Trata-se de uma tendência que tem crescido, embora não seja recente. Em 2018, estudo do Instituto QualiBest indicou que os influenciadores já eram a segunda fonte de informações para tomada de decisão de compras de 49% dos entrevistados, perdendo apenas para indicações feitas por amigos e familiares (citado por 57% das pessoas).
Em sua 23ª edição, o reality show Big Brother Brasil (BBB), exibido pela Rede Globo, reúne bons exemplos de marketing de influência, ensinando lições valiosas sobre a estratégia, aplicada tanto pelo programa, quanto pelas marcas patrocinadoras e os próprios participantes. Confira!
O que é marketing de influência?
O conceito é bem simples: são ações de marketing realizadas pelos influenciadores digitais e produtores de conteúdo na internet para uma empresa. O objetivo é criar uma relação da marca com o influenciador para que seus seguidores, que confiam em suas indicações, passem a comprar e se relacionar também com a marca, já que esses profissionais são pessoas reconhecidas – seja de forma geral ou em um nicho específico de mercado – com um público fiel e exercem forte influência sobre essas pessoas nas mídias sociais.
Além de causar um impacto positivo no público sobre a marca, há outros objetivos e benefícios ao utilizar a estratégia do marketing de influência, como:
– Conquistar clientes novos e fidelizar os antigos
– Influenciar na decisão de compra
– Agregar valor para a marca
– Campanhas com um retorno de investimento maior
– Atração do público certo – quando a escolha dos influenciadores é adequada e planejada
– Uso de diferentes formatos e canais de comunicação
– Boas parcerias
Por que considerar o marketing de influência na sua estratégia?
De acordo com uma pesquisa da Influencer Marketing Hub, o investimento no marketing de influência cresceu de $ 1,7 bilhão em 2016 para $ 16,4 bilhões em 2022. Além disso, há uma estimativa de que aumente 29% neste ano, ou seja, $ 21,1 bilhões.
A mesma pesquisa indica que 67% dos entrevistados pretendem aumentar o orçamento para o marketing de influência em 2023 e 23% pretendem gastar mais de 40% de todo o orçamento de marketing em campanha de influenciadores. E a tendência maior, segundo o estudo, é o trabalho com pequenos influenciadores (nano – 39% e micro – 30%), contra 19% que pretendem trabalhar com macro influenciadores caros e 12% com celebridades – a preferência se justifica porque, na maioria das vezes, os pequenos influenciadores têm uma base de seguidores mais engajada e mais qualificada para um público específico (que deve ser o mesmo da marca).
O marketing de influência continuará em alta porque traz resultados reais. Além de todas as vantagens já listadas, também pode ter um bom custo-benefício, já que nem sempre precisa de grandes investimentos e, mesmo assim, é possível gerar bons resultados, com estratégia de campanha assertiva e a escolha adequada dos influenciadores.
Mas também é preciso estar preparado para gerenciar crises. O exemplo mais recente foi a expulsão de dois participantes sob a acusação de importunação sexual. Prontamente, patrocinadores do reality show se manifestaram sobre o caso, se posicionando em suas redes sociais. No total, a 23ª edição do programa conta com 12 marcas patrocinadoras, além de outros anunciantes, por meio de cotas de participações e ações extras.
Lições de marketing de influência no BBB para se inspirar
1. Ser omnichannel
A estratégia omnichannel proporciona uma experiência completa de compra, alinhando diversos canais de comunicação para atender o cliente com mais praticidade, de forma personalizada e satisfatória. Nesse âmbito, o BBB é um grande exemplo de estratégia bem executada. Apesar de ser transmitido em TV aberta, este não é o único canal de engajamento com o público. Os canais digitais complementam a experiência, com interação nas redes sociais, ações que demandam a participação do público por votação e o lançamento de produtos relacionados ao programa. E da mesma forma que a Rede Globo já entendeu essa oportunidade, disponibilizando mais opções de interações por sua plataforma de streaming GloboPlay e pelas redes sociais, os patrocinadores também aderiram ao omnichannel, realizando ações dentro da casa que integram com seus canais digitais, como o uso de QR Codes e cupons de descontos exclusivos. Um case é a C&A, que teve aumento de 340% de tráfego orgânico em seu e-commerce, após ação que oferecia looks exclusivos aos participantes na edição de 2020.
2. Poder do marketing de influência
Além das parcerias com gigantes no mercado, em 2020, o BBB inovou seu formato trazendo o grupo camarote, formado por influenciadores digitais e outros famosos, como cantores, atores e atletas. Esse é um exemplo de como o marketing de influência repaginou e até melhorou os índices de audiência do reality. Naquela edição, o BBB registrou uma média diária de audiência de 37 milhões de pessoas na televisão aberta e por assinatura e 4,3 bilhões de impressões nos perfis oficiais nas redes sociais, com um paredão histórico de 1,5 bilhão de votos, que rendeu ao programa um certificado do Guinness World Records.
Além disso, vários participantes do BBB utilizaram a visibilidade em rede nacional – mesmo já tendo um bom alcance nas redes sociais – para divulgar suas próprias marcas, ganhar mais visibilidade e aumentar as vendas. É o caso da Boca Rosa do BBB 20, que afirma ter triplicado suas vendas, chegando ao faturamento de R$ 120 milhões. A participante, que já era uma influenciadora, utilizava seus produtos de beleza durante os programas ao vivo para gerar buzz e crescer seu negócio.
3. Construir uma boa reputação
Com o BBB, também aprendemos que conquistar a confiança do público é importante para o sucesso do negócio. Criar uma boa reputação, com boas ações dentro e fora das redes, é essencial para conquistar fãs e faturar mais. Os maiores cases de inspiração são Juliette e Gil do Vigor, do BBB 21, que mesmo dois anos depois da edição que participaram continuam na mídia e faturam com grandes campanhas publicitárias. Antes mesmo de sair do reality, Juliette já contava com mais de 24 milhões de seguidores e, segundo a ferramenta de mensuração Hype Auditor, estava entre os 20 maiores influenciadores no Instagram e com engajamento superior à Anitta, Beyoncé, Kim Kardashian e Cristiano Ronaldo. A equipe de marketing de Juliette soube criar conteúdos que atrelavam a trajetória da participante no BBB com a vida dela antes do programa, gerando identificação junto a boa parte do público.
Na contramão, Karol Conká, também do BBB 21, foi eliminada com índice histórico de rejeição, sendo alvo de uma série de “cancelamentos” nas redes sociais, em razão de suas atitudes dentro da casa.
Infelizmente, gestões de crises são cada vez mais comuns por conta da grande interação dos seguidores e consumidores com as marcas e influenciadores. Apesar de indesejadas, crises podem ser revertidas com o gerenciamento adequado, pautado sobretudo na comunicação. Nesses momentos, diálogo, transparência e respeito com os principais stakeholders é fundamental para manter ou retomar parcerias.
4. Oferecer um bom storytelling
Saber contar a sua história e da sua marca é fundamental para que o público se identifique e ganhe confiança. Cada edição do BBB tem sua história formada conforme o comportamento, ações e falas dos participantes, enquanto a edição também constrói um narrativa adaptando o conteúdo com personagens, jogos, quadros específicos e outros recursos que criam laços emocionais com o público.
Com o alcance e possibilidades oferecidos pela internet e redes, os participantes também começaram a criar suas próprias histórias de forma mais elaborada e estratégica. A participante do BBB 20 Manu Gavassi inaugurou essa modalidade e mostrou como um bom storytelling – atrelado à estratégia omnichannel – pode render muitos impactos positivos para uma marca. A cantora deixou uma série de vídeos gravados antes de entrar no programa, que contava uma história como se estivesse em um retiro espiritual. Todos os vídeos eram divulgados de forma a se encaixar com a história que a participante traçava dentro do BBB. O público se envolveu tanto que a estratégia foi replicada por muitos outros participantes de edições seguintes.
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